#1 WAT IS MERKPOSITIONERING?

 
cradle.png
 

Wetenschappelijk onderzoek heeft de afgelopen jaren aangetoond, dat keuzeprocessen bij mensen grotendeels onbewust plaatsvinden en vaak ook nog met lage betrokkenheid. Zo snel als een aankoop tegenwoordig door technologische vooruitgang mogelijk is, zo snel kan een consument ook afhaken bij een tegenvallende of onduidelijke merkervaring. Dat maakt een duidelijke positie en aansprekende uitstraling van je merk essentieel voor succes. Hier wordt vaak de overkoepelende term merkpositionering voor gebruikt, maar dit is slechts een onderdeel van een breder strategisch keuzeproces. In dit artikel wordt een theoretisch kader geschept ter verduidelijking van wat onder merkpositionering kan worden verstaan. 

Merkpositionering is een onderdeel van een reeks van onderling samenhangende theoretische termen. Deze begrippen lichten we in het korte artikel hieronder stuk voor stuk toe. Daarbij putten we o.a. uit het boek Merkpositionering van K.J Alsem, 2016.

termen.png
 
backgroundkleindef.png
 
merkidentiteit.png

Merkidentiteit in brede zin is de “persoonlijkheid” van het merk. Dat zou je kunnen verwarren met de merkpositionering. Het verschil zit hem erin dat merkidentiteit de waarden / krachten van het merk (of de organisatie) betreft. Hierbij wordt sterk naar binnen gekeken. Het gevoel van de merkidentiteit is over te brengen d.m.v. het logo, de huisstijl, tone-of-voice en communicatiestijl. 

 
 
 
merkpositionering.png

De merkpositionering zegt (in tegenstelling tot de merkidentiteit) meer over het relatieve onderscheid van een merk in de markt. Hierbij wordt vooral naar buiten gekeken. Naar concurrenten en klanten. Merkpositionering is feitelijk het bepalen van de gewenste associaties die een consument met een merk moet hebben (anders dan bij een concurrent). Welke boodschap en welk beeld wil je met je merk overbrengen op je doelgroep? Oftewel; het maken van strategische keuzes, die leiden tot een sterke, onderscheidende positie van een merk in de markt. In het Engels worden hiervoor de termen positioning en branding door elkaar gebruikt.

 
 
 
merkpropositie.png

De propositie is de vertaling van de merkpositionering in een samenvattend statement. Dus hoe wordt het unieke verschil met de concurrentie vertaald in een concrete klantbelofte.

 
 
 
merkassociaties.png

We spreken van een sterk merk (Keller, 2012) wanneer mensen door de kennis die zij hebben over een merk positiever op acties van het merk zullen reageren dan wanneer zij minder kennis over het merk hebben. Dat komt tot stand door 2 invloeden; merkbekendheid (“ik heb van je gehoord”) en merkimago, oftewel het geheel aan bewuste en onbewuste associaties bij een merk (“ik weet wat ik aan je heb”). Een heldere merkpositionering dient er voor te zorgen, dat deze gerealiseerde merkassociaties zo sterk, gunstig en uniek mogelijk worden. Marketing & communicatie kunnen vervolgens de merkbekendheid doen toenemen. 

De kans op succes begint bij het actief bepalen van de gewenste associaties t.b.v. de positionering. Die moeten voldoen aan de volgende voorwaarden:
- de associaties moeten kunnen worden waargemaakt (door het merk)
- de associaties moeten relevant zijn (voor de doelgroep)
- de associaties dienen onderscheidend te zijn (t.o.v. concurrenten)

 
 
 

'Alles’ aan een merk moet tegenwoordig kloppen. De visuele uitstraling, de producten/diensten, de beleving, het aankoopproces en de service. Sterke merken zijn duidelijk in hun communicatie en proberen zo min mogelijk aan het toeval (het onbewuste consumentenbrein) over te laten.

Ben je benieuwd hoe jouw merk sterker kan worden gemaakt? Neem voor een oriënterend gesprek contact op met REVITALIZE via 020 369 7578 of stuur een email naar michael@revitalize.nl

 
 

In het volgende artikel lees je meer over de redenen om als merk een herpositionering te overwegen. Wil je een mail ontvangen wanneer het artikel wordt geplaatst? Laat dan hier je emailadres achter.

 
 
backgroundkleindef.png
 

REVITALIZE (opgericht in september 2017) is een strategisch & creatief adviesbureau, dat zich richt op het herpositioneren en moderniseren van bestaande merken. Het adviesbureau slaat een brug tussen strategische merkpositionering en digitale communicatie producties (zoals websites, apps en content) om zo merken te revitaliseren.

 
backgroundsmall.png